Greenwashing : que risquent les entreprises ?

Greenwashing : que risquent les entreprises qui le pratiquent ? Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de produits et services respectueux de l’environnement. Bien sûr, les entreprises l’ont bien compris. Cependant, il n’est pas rare que des organisations fassent la promotion d’une démarche verte, sans que de réelles actions soient mises en œuvre (ou à moindre échelle). Quels risques encourent-elles ? 

Comment les entreprises pratiquent-elles le greenwashing ?

Alors de quoi parle-t-on lorsque l’on fait référence au Greenwashing ? Parfois appelée écoblanchiment, cette pratique consiste à faire valoir des arguments écologiques inexacts, disproportionnés ou tout simplement faux pour attirer des consommateurs.  

Il s’agit ainsi d’une communication trompeuse faisant partie d’une simple stratégie marketing, qui s’appuie souvent sur nos biais cognitifs. Elle peut prendre diverses formes, comme :

• Détourner l’attention. Par exemple, en communiquant massivement sur un produit ou un service durable ou respectueux de l’environnement pour faire oublier ses mauvaises pratiques. On peut notamment observer ce genre de pratique chez les fournisseurs d’énergies. 
• Rester flou. Évoquer des pratiques éco-responsables floues en utilisant le champ lexical de la nature et de l’écologie est un classique, notamment chez les marques de produits ménagers et de cosmétiques. Seul problème : ces termes sont utilisés à des fins purement marketing, et ne sont pas appuyés par des actions ou des justifications. 
• Avoir recours à de faux labels verts. Et oui, dans certains cas les industriels (notamment la grande distribution) sont allés jusqu’à inventer leur propre label pour laisser croire à un engagement pour le respect de la planète.
• Le mensonge. Tout simplement. 
• Le packaging trompeur. Un autre classique : utiliser la couleur verte pour être identifié comme une marque engagée pour l’environnement. Mais il existe d’autres techniques utilisées par les entreprises peu scrupuleuses. Outre le champ lexical de la nature, on peut trouver des visuels rappelant les oiseaux, l’herbe verte ou la forêt pour induire en erreur.

Vous souhaitez intégrer les valeurs du développement durable dans votre processus de vente ? Aucun problème, il s’agit en effet d’une démarche boosteuse de performance. Cependant, il est essentiel de ne pas survendre des valeurs que vous ne mettez pas encore entièrement en pratique, et de ne pas induire le consommateur en erreur. Vive les pratiques commerciales responsables ! 

Les risques juridiques du greenwashing pour les entreprises

L’Agence de la transition écologique – l’ADEME – voit la pratique du greenwashing comme une participation directe à la désinformation des consommateurs. En effet, celle-ci peut constituer un frein à l’adoption de comportements de consommation plus vertueux et avoir des conséquences tout à fait néfastes. 

Pour autant : les entreprises encourent-elles des risques à pratiquer l’écoblanchiment ?  Et bien oui ! Le principal outil juridique se trouve dans “l’interdiction de pratiques commerciales trompeuses”. En effet, le code de la consommation prévoit que tant les pratiques trompeuses “par action” que “par omission” sont des pratiques commerciales déloyales et malhonnêtes. La loi Climat et Résilience tout comme la jurisprudence confirment bien que le Greenwashing entre dans ce cadre et peut donc être puni. 

Suivant la voie qui s’applique en fonction du cas (la voie pénale ou la voie civile), peuvent s’appliquer des amendes, peines d’emprisonnement et/ou obligation de réparation du préjudice.  

Les risques pour l’image de l’entreprise et la marque employeur

Bien sûr, au-delà des conséquences réglementaires ou juridiques, les entreprises coupables de greenwashing risquent de détériorer leur réputation. Et oui, ce que montre le greenwashing d’une organisation, c’est qu’elle est prête à être malhonnête et à manipuler ses consommateurs pour faire du profit. À terme, cette démarche peut donc gravement ternir sa réputation, mais aussi affecter durablement sa performance et sa capacité à attirer de nouveaux clients. De la même manière, une organisation peut ainsi endommager sa marque employeur et avoir davantage de difficultés à recruter des talents, et à nouer des relations durables avec des partenaires. 

À l’inverse, consommateurs, partenaires et talents préféreront se tourner vers une entreprise qui choisit d’améliorer ses performances en adoptant des pratiques durables. Alors, vous êtes prêt à sauter le pas ? Lançons-nous ensemble !